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餐企进化升级三条捷径:品牌定位、产品、消费体验

时间:2018-2-9 11:59:00   来源:Hazel Li   添加人:admin

  回顾刚刚过去的2017年,离不开新零售和消费升级这两个关键词。自马云于2016年首次提出新零售的概念——“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态”之后,新零售的大潮就开始席卷整个行业。线上线下的结合更加紧密,线下零售开始拥抱互联网,借力网络的方便快捷;而线上红利获取难度加大,亦开始从线下接入更多的客户群体和渠道通路。与消费者联系最为紧密的餐饮行业在新零售大潮冲刷之下也在经历着自己的升级之路。

  我们看到了众多新零售样本的出现——盒马鲜生/超级物种,体现了餐超一体化的新趋势;小而美的品类异军突起,小龙虾赢得全国人民的青睐,奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮火遍全国……在新消费时代,餐饮自我升级及迭代更新该从哪些方面着手,才能把握新零售的挑战和机遇?

  经过对新零售餐饮企业的整体观察和分析,我们发现了餐企实现进化升级的三条捷径:即品牌定位升级,产品升级,消费体验升级。

  1、品牌定位升级

  去年夏天,典型快餐巨头KFC“绿”了的消息刷屏——肯德基在杭州开了一家“K PRO”绿色概念餐厅,摆脱传统色彩和快餐速食定位,现代轻工业简约的装修风格让人眼前一亮,主打产品也倡导绿色和“新鲜感”,新鲜定制沙拉,小龙虾和啤酒等等从未上线过K记的产品纷纷出现。

  连锁快餐的代表肯德基一直在努力求变,进一步本土化决心强烈,其推出的小龙虾系列产品就是中西合璧的典型,迎合了新消费群体的需求和喜好。主打健康的产品线也表明了肯德基正在摆脱“垃圾食品”的固有形象,以更加健康和时尚的形象面向消费者,这种自身的形象定位升级也有助于洋快餐肯德基顺利转型。

  除了在对于自身形象定位进行改造外,针对于细分人群的品牌定位也值得探索。去年在国内的沙拉轻食——好色派、大开沙界等瞄准现代人的身材管理和坚持自我的需求赢得客户。从去年年初到现在,在上海已经有超过1000个门店或是品牌在经营主食沙拉,而也有业内人士指出未来5年内主食沙拉将会打开一个大市场。

  大开沙界采用网红营销手法——筹码选餐增强用户互动和体验,还有的沙拉业者将用户用餐报告和健康管理数据进行连接,帮助顾客制定健康计划,同时也提升了用户的粘性。

  主食沙拉针对的是人们的健康管理需求,那么对于品牌和人群细分还有哪些可以尝试的方式呢?在这方面,日本市场也有许多值得借鉴的案例。众所周知,日本的人口老龄化情况严重,早在2015年其老龄人口占比就达到26%,因此日本的政府和行业会格外关注老龄群体。SOFLl Holiday Care Meal就是日本一家专门为老年人提供餐点配送服务的公司,考虑到老龄群体通常咀嚼能力和消化能力减弱,该公司会专门准备胶状、质地较软的并且额外添加益生菌的膳食餐点产品,以满足老龄人群的特殊需求。

  ▎2、产品升级

  在这个需要“人人都是产品经理”的时代中,想要做出一个好产品并不容易。对于餐饮行业来说,能否保持长盛不衰的关键因素就是产品能否切中消费者的需求痛点,既要抓住消费者的胃,还要留住消费者的心。

  产品需要具备什么特质才能为美味仍是头等大事。某知名市场咨询公司在做消费者调查时发现,消费者在理性情况下会将健康放在购买因素的首位,但是在实际情况中,产品的口味对于实际购买率产生的影响更大。

  人们对于食品的感官知觉包括气味、口味和质构体验等等,因而产品的味觉密码也对应多种解锁方式,从多方面提升其综合口味属性将大大增强产品的竞争力。

  通过产品本身口味和属性来增强消费者体验,同时利用流行趋势风味和多重质构口感体验来打造长盛不衰的网红爆品,不失为一个绝妙的手段。日本麦当劳在打造产品上就独具匠心。今年1月24日起,日本麦当劳的当季限定又出现了一个爆品——超享受巧克力榛子三角派,吸引许多日本民众前去麦当劳打卡拍照。

  这款巧克力榛子三角派使用了Nutella的巧克力奶油榛子酱作为派心,同时还有松脆的坚果脆融入其中,为寒冷的冬季更添暖意;派心外面是巧克力味的酥皮外壳,撒上了香浓的杏仁粉,芬芳十足,三角派造型别致,酷似一个襁褓,仿佛是Nutella巧克力榛子酱与巧克力可颂面包结合的小baby,寓意巧妙,也与今年大火的脏脏包十分相似。

  与Nutella联名的榛子巧克力酱和杏仁粉占据风味优势,派心混入酥脆坚果,口感多样,酥皮外壳松脆无比,轻轻掰开,仿佛可以听到派壳破碎的咔嚓声,热腾腾的巧克力榛子酱流心质感,光泽十足。这样一款简单的甜点派包含了多重质构和流行风味,引得消费者追捧也不就不足为奇了。

  近年来网红餐厅不断涌现,但是要保证长久的网红生命力,还需要更多的产品考量。作为一家以油条、包子、豆浆等传统早餐为主、以追溯“老味道”“旧情怀”的为主题的24小时休闲餐厅——桃源眷村就保持了持续的创新力。桃源眷村的大饼油条与传统方法完全不一样,借鉴西餐的做法,有点三明治的感觉,但是口感改良,符合中国人喜爱的口味;他们还限时限季供应爆品,通过小推车的形式,不定期推出一些时令性的菜品,如金鱼馄钝、鸡鸭血粉丝汤、桃花粥等,且限量供应,满足了消费者的猎奇心和新鲜感。

  面对新时代越来越挑剔的消费者,一款色香味俱全的产品,除了食材用料上的讲究之外,风味和口感所带来的感官享受也至关重要,哪怕是用量不多的小小调味酱料也不容忽视。例如日本好侍公司推出的一款混合魔法调味酱用心就别具一格,产品中包含切碎的蔬菜泥,更有真实的颗粒感,塑造真材实料的感觉,使用起来可以为菜品增添足够的创造力和丰富性。

  同时这款产品减少了传统酱料产品的甜味和酸味,降低了盐/脂肪的摄入,因而很容易与其他调味品相匹配,可谓是百搭酱料,可以制作适合于多种烹饪方式如酿造、烘焙、煎炸、搅拌、蒸煮等各种菜肴的新口味酱料。根据各种组合搭配可以制作出100多种菜肴,比如与蛋黄酱混合,就是酱汁酱;如果混合酱油就是日式甜醋,适配多种菜肴和多种食用场景。消费者可以自行DIY喜爱的酱料口味,餐饮门店也可以利用混合多样的搭配推行多种特色风味的产品,丰富产品的种类。

  这样的魔法酱产品就跳出了传统酱料强调食材和风味的套路,用更为新颖的产品形态和食用体验吸引更多顾客。如何而实现这些特性的关键,就在于酱料中独特的的质构体系。魔法酱里含有真实的蔬菜泥,要求在保证真实颗粒悬浮的同时,还要具有一定的货架稳定期,这也往往成为众多调味酱料或餐饮企业所面临的技术挑战。

  全球食品质构方案提供商Ingredion宜瑞安公司就有针对此类体系的解决方案。他们的TEXTAID™ A是一款具有独特性能的预糊化玉米淀粉,无论在加工过程中,还是加工完毕后,TEXTAID™ A都能保持淀粉颗粒,提供食品果肉纤维带来的天然颗粒感和果肉感。它具有很好的持水性,与水结合后的颗粒形状保持不变,不增加粘度,可以为汤羹酱等食品体系带来浓稠的口感与外形。

  总的来说,食物好吃、健康,兼具颜值和创意,这样才能更容易地增强消费者和产品的链接性,保证高频的复购率。

  ▎3、消费体验升级

  去年12月5日,星巴克上海烘焙工坊的开业吸引了几乎全行业的目光。这座烘焙工坊集合烘焙加工、体验、品鉴服务、零售和餐饮等各类业态的全新模式,2700平米全球最大的咖啡梦工厂带给消费者的是前所未有的互动式全感官咖啡体验。烘焙工坊打造的极致消费体验为星巴克赢得了众多消费者的顶礼膜拜以及附属而来的利润攀升,这种餐饮沉浸式的体验为新零售背景下餐饮行业的新一轮爆发带来了无限的可能和商机。

  抓住消费体验这个关键点的不仅仅是星巴克,麦当劳、喜茶等等也都以此为切入点不断革新。

  网红喜茶一直都“爱折腾”,黑金店/粉色店及白日梦DP计划让我们看到其对于消费体验的不懈追求。1月18日在深圳,喜茶深业上城店正式营业,这家新店将中国古代文化中的“曲水流觞”的概念引入空间设计中,将古人在山溪之间饮茶、吟诗、作画的画面,用现代的言语进行了诠释。对传统茶文化的禅意进行了再现,为时下年轻人打造了新颖、禅意的新式茶饮空间,与热爱生活、喜爱设计、充满灵感的茶客们,产生了共鸣。

  在不远的广州,1月22日麦当劳的首家未来餐厅旗舰店也带着浓浓的科技气息扑面而来。明亮的阳光黄色、旋转楼梯和现代工业风的设计,打破传统麦当劳的刻板,电子互动游戏区融入了垂直投影和体感技术,独立派对房可以提供给消费者举办生日派对,此外还设立了个性化定制甜品区,满足消费者的个性化需求。这家店通过未来元素颠覆消费者对于传统快餐的印象,把更多自由交到消费者手中,关注消费者体验已经成为餐饮行业创新的重要风向标。

  新零售和消费升级给餐饮行业描绘出了更为广阔的发展空间,也对于餐饮产品和服务质量提出了更高要求。餐饮行业需要从三个方向上完成进化与升级:立足自身进行定位升级,切中消费者痛点的产品升级,以消费者为中心进行场景化营销和消费体验的升级。

  这是最好的时代,也是最坏的时代。把握住新时代的消费趋势,餐饮行业才有可能无往而不胜。